節(jié)日營(yíng)銷向來(lái)是品牌關(guān)注的重要命題，根據(jù) SocialBeta 出品的《2023 節(jié)日營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在全年總數(shù)高達(dá) 100+ 的節(jié)日中，春節(jié)占據(jù)熱門營(yíng)銷節(jié)日 Top 1。對(duì)于游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，闔家歡樂(lè)的春節(jié)，無(wú)疑也是尋求增量與盤(pán)活用戶的良機(jī)。但這也意味著，品牌的春節(jié)營(yíng)銷從主題到形式，不可避免地存在共性，往往聚焦于回家團(tuán)圓、傳統(tǒng)生肖等話題上。基于這一背景，SocialBeta 發(fā)現(xiàn)，《和平精英》在今年的春節(jié)營(yíng)銷中做出了獨(dú)特的品牌個(gè)性。具體來(lái)看，《和平精英》中象征勝利的「吃雞」梗，與春節(jié)的吉利氣氛存在強(qiáng)相關(guān)?！复蠹罄惯@句游戲標(biāo)語(yǔ)，同樣是常見(jiàn)的新春祝福。在雙方特質(zhì)的高度契合下，《和平精英》在玩法創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，還將以「吉」為核心的游戲文化與大眾文化深度融合，從不同內(nèi)容維度詮釋「吃雞」的新年寓意。從游戲世界到現(xiàn)實(shí)生活，在《和平精英》以內(nèi)容制勝的此次春節(jié)營(yíng)銷中，我們看到了游戲品牌節(jié)日營(yíng)銷的新可能。

游戲世界上新，以「吃雞」傳遞祝福

為迎接兔年新春，《和平精英》早在去年年末便將江南園林融入游戲世界，推出了帶有中國(guó)特色的新春園林版本。在這古色古香的園林背后，藏著《和平精英》的巧思與洞察——江南園林所具備的文化韻味，恰與春節(jié)底蘊(yùn)形成映照，一改游戲中海島地圖的廢墟畫(huà)風(fēng)，碰撞出節(jié)日的新意。借園林之景，《和平精英》以張燈結(jié)彩的喜慶布置烘托新春的熱鬧氛圍，讓玩家過(guò)個(gè)江南味兒的中國(guó)年。而只要進(jìn)入這座新春園林就可以發(fā)現(xiàn)，《和平精英》在玩法中悉數(shù)融入吉祥元素，用數(shù)字技術(shù)為玩家打造沉浸式的新春體驗(yàn)。從打卡鯉魚(yú)躍龍門到搭乘紙鳶飛行器，甚至是年畫(huà)祈福、吃年夜飯、打年獸等年俗，《和平精英》統(tǒng)統(tǒng)安排上了。借這些傳統(tǒng)年俗背后的吉祥寓意，《和平精英》向玩家送上新年祝福，更進(jìn)一步打通了代表游戲勝利的「吃雞」與春節(jié)送吉利之間的心智關(guān)聯(lián)。

不論是江南園林的新場(chǎng)景，還是結(jié)合春節(jié)年俗的新玩法，《和平精英》從多個(gè)方面入手，不斷在游戲內(nèi)強(qiáng)化「吃雞」與春節(jié)的連接，借由串聯(lián)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)元素，創(chuàng)新游戲內(nèi)的過(guò)年體驗(yàn)，以此激發(fā)玩家興趣，提升玩家活躍度，也讓用戶在沉浸式過(guò)年的過(guò)程中，自然加深對(duì)游戲「吃雞文化」的感知。

但從品牌營(yíng)銷的視角來(lái)看，于去年年末提前更新的新春園林版本，與農(nóng)歷新年之間存在不容忽視的時(shí)間差。隨著日期的推移，如何在春節(jié)期間繼續(xù)保持玩家熱情，也成為了《和平精英》必須面對(duì)的命題。

在游戲內(nèi)，《和平精英》延續(xù)了創(chuàng)新春節(jié)年俗的思路，于大年三十上新春節(jié)主題皮膚、載具，以呼應(yīng)換新衣、提新車的新年儀式。與電影《大話西游》聯(lián)名推出「蓋世英雄」新春時(shí)裝，更攜手超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂上線三款聯(lián)名載具，讓玩家在新春佳節(jié)感受開(kāi)豪車炸街的樂(lè)趣，令人直呼「《和平精英》是懂年味的」。

如果按時(shí)間線回顧新春版本上線后《和平精英》在游戲內(nèi)的一系列動(dòng)作，可以看到，正是通過(guò)一次次的玩法上新，《和平精英》讓品牌熱度貫穿過(guò)年前至春節(jié)期間的一整個(gè)時(shí)間段，持續(xù)為玩家打造不同的新春「吃雞」場(chǎng)景，以不斷深化品牌心智。

多元內(nèi)容矩陣，將「吃雞」推向大眾

而在游戲之外，為兼顧延續(xù)游戲熱度與品牌文化塑造的雙重目標(biāo)，《和平精英》找到的策略是：內(nèi)容。

以關(guān)聯(lián)春節(jié)的「吃雞」為出發(fā)點(diǎn)，《和平精英》從 1 月 17 日起連續(xù)發(fā)布多樣化娛樂(lè)內(nèi)容，展現(xiàn)了層層突破的內(nèi)容策略：先由主題曲與脫口秀塑氛圍，再以品牌 TVC 造爆點(diǎn)，最終結(jié)合新春會(huì)、短劇等更多內(nèi)容拓展渠道，實(shí)現(xiàn)聲量的全面爆發(fā)。

◆ 跨界定制，營(yíng)造吉利氛圍

作為 2023 新春吉利官，龔琳娜在《和平精英》的邀請(qǐng)下，獻(xiàn)唱了搶占先雞主題曲《吉吉吉》。鬼畜洗腦而又歡快喜慶的旋律，率先渲染了「新年吃雞」的氛圍，也迎合當(dāng)代年輕人的偏好。針對(duì)年輕人群這一核心受眾，《和平精英》也精準(zhǔn)洞察到，隨著脫口秀綜藝的熱播，幽默風(fēng)趣的脫口秀形式持續(xù)走熱，備受年輕圈層的喜愛(ài)，也為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。在此背景下，《和平精英》與高熱度脫口秀演員強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出了一檔《搶占先雞脫口秀》。

呼蘭、何廣智、徐志勝、鳥(niǎo)鳥(niǎo)等《脫口秀大會(huì)》人氣選手紛紛加盟，金句頻出。通過(guò)脫口秀的獨(dú)特內(nèi)容形式，從生活洞察出發(fā)的軟性表達(dá)，引起人們對(duì)過(guò)年日常的強(qiáng)烈共鳴，在潛移默化中將「吃雞」文化與用戶的情緒觸點(diǎn)連接起來(lái)。即使并非游戲玩家，也能在節(jié)目中感受到《和平精英》作為過(guò)年「討吉」利器所在。搭配節(jié)目?jī)?nèi)容，《和平精英》還在游戲中同步更新了脫口秀新春語(yǔ)音包，借助脫口秀演員的影響力，有力地推動(dòng)了用戶的活躍與轉(zhuǎn)化。

從魔性神曲到喜劇體裁，這些腦洞大開(kāi)、有趣有梗的跨界內(nèi)容契合春節(jié)場(chǎng)景，從不同維度自然地帶起了「新年吃雞」的整體氛圍，并以其特有的內(nèi)容屬性，讓「吃雞」心智觸達(dá)到更多目標(biāo)受眾，為品牌挖掘潛在用戶創(chuàng)造了可能。不僅主題曲《吉吉吉》進(jìn)入 QQ 音樂(lè)游戲榜單 TOP3，#和平精英搶占先雞脫口秀首播#、#何廣智回老家# 等相關(guān)話題也登上微博、抖音、快手等多個(gè)社交媒體平臺(tái)的熱搜榜單，足以說(shuō)明大眾對(duì)《和平精英》此次跨界內(nèi)容的關(guān)注與認(rèn)可。

◆?大咖領(lǐng)銜，引爆新春熱點(diǎn)

在春節(jié)臨近之際，《和平精英》還上線了一支由吳京領(lǐng)銜的新春大片，加入「賀歲檔」的戰(zhàn)局。影片將賀歲片常見(jiàn)的大咖坐鎮(zhèn)、劇情緊湊、熱鬧歡喜等特質(zhì)融入其中，以電影級(jí)的質(zhì)感與快節(jié)奏的敘事手法，契合春節(jié)節(jié)點(diǎn)的氛圍，將搶奪新年頭彩的「第一局雞」拍得跌宕起伏、熱血激昂，傳遞出「從第一局到每一局，都大吉大利」的寓意，更點(diǎn)燃觀眾內(nèi)心對(duì)于「吃雞」討頭彩的渴望。

在春節(jié) TVC 中與明星合作雖不新鮮，但《和平精英》對(duì)藝人的選擇則顯示出品牌的深入考量。一方面，作為具有高知名度的國(guó)民級(jí)藝人，今年春節(jié)期間《流浪地球 2》的上映讓吳京又一次成為賀歲檔的焦點(diǎn)?！逗推骄ⅰ肪珳?zhǔn)借勢(shì)《流浪地球 2》的熱潮，為此次 TVC 帶來(lái)更多的關(guān)注度與曝光度。同時(shí)，吳京在過(guò)往作品中所呈現(xiàn)的形象，也與《和平精英》游戲中的特種兵角色十分契合，能將觀眾迅速帶入情境。

《和平精英》既抓住吳京的個(gè)人特質(zhì)，演繹「吃雞」的新年活動(dòng)，又把握住了藝人所具備的關(guān)注度，充分發(fā)揮明星的號(hào)召力與影響力，引爆「新年第一局雞」的熱點(diǎn)。此次 TVC 累計(jì)已有破億播放量，「吃雞」相關(guān)話題的傳播也在影片帶動(dòng)下進(jìn)一步發(fā)酵。

◆?渠道覆蓋，實(shí)現(xiàn)人群破圈

值得一提的是，除了在內(nèi)容上進(jìn)行了創(chuàng)新嘗試，《和平精英》還有意識(shí)地對(duì)多渠道、多平臺(tái)展開(kāi)布局，形成一套「內(nèi)容+渠道」的組合拳。

在年輕人聚集的平臺(tái)，《和平精英》與 B 站官方共同打造了「2023 《和平精英》新春會(huì)」，由綿羊料理、譚喬等不同領(lǐng)域的 UP 主傾情出演。同時(shí)，《和平精英》還找到身為百萬(wàn)級(jí) UP 主的知名魔術(shù)師劉謙合作，「還原」了無(wú)限容量的三級(jí)包，甚至「變」出一位職業(yè)選手，以魔術(shù)創(chuàng)意玩轉(zhuǎn)「吃雞」，收獲了 50 萬(wàn)+ 的播放量。通過(guò)深入 B 站的內(nèi)容生態(tài)，《和平精英》以 UP 主們的個(gè)性化內(nèi)容花式拆解新年「吃雞」的吉利內(nèi)涵，從而觸達(dá)不同興趣圈層的年輕用戶。

此外，《和平精英》也緊跟短視頻平臺(tái)潮流，不僅與抖音生活類 KOL 展開(kāi)合作，在春節(jié)生活場(chǎng)景中詮釋「吃雞」之樂(lè)，還聯(lián)手開(kāi)心麻花制作《精英雞動(dòng)隊(duì)之萬(wàn)事街大吉》短劇，豎屏形態(tài)的短劇高度適配短視頻平臺(tái)，在抖音、快手迅速鎖定用戶注意力。

在抖、快雙平臺(tái)，此次「吃雞短劇」累計(jì)播放量已超過(guò) 9000 萬(wàn)，有力地印證了短視頻平臺(tái)用戶對(duì)這一內(nèi)容的認(rèn)可與喜愛(ài)。而在微博、貼吧等社交平臺(tái)，《和平精英》則圍繞內(nèi)容衍生出不同的春節(jié)話題，吸引人們分享新年「吃雞」的經(jīng)驗(yàn)或是展開(kāi)探討，#游戲里人是怎么過(guò)年的#、#為什么除夕要吃年夜飯# 等富有年味的話題沖上多個(gè)榜單，主話題 #新年第一局雞# 的微博閱讀量更是達(dá)到 2.7 億。同時(shí)，《和平精英》也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)線下的春節(jié)熱門場(chǎng)景，通過(guò)與《中國(guó)乒乓之絕地反擊》的合作走進(jìn)影院，也在人流量高峰的火車站進(jìn)行投放。

可以看出，《和平精英》以多種形態(tài)的泛娛樂(lè)內(nèi)容，將「吃雞」概念與春節(jié)形成強(qiáng)綁定，并通過(guò)對(duì)線上平臺(tái)到線下場(chǎng)景的全面覆蓋，讓屬于玩家社區(qū)的「吃雞文化」觸及更為多元的用戶圈層，也將「新年就要吃雞」的認(rèn)知推向更廣闊的泛大眾人群。

深耕春節(jié)內(nèi)容，做深品牌心智

總體來(lái)看，在游戲行業(yè)的節(jié)日營(yíng)銷中，品牌往往注重游戲內(nèi)的節(jié)日體驗(yàn)塑造，但易忽視與用戶現(xiàn)實(shí)生活的互動(dòng)與聯(lián)結(jié)。而今年春節(jié)，《和平精英》跳脫出純粹的游戲視角，在更新玩法體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提供了另一種以內(nèi)容為中心的春節(jié)營(yíng)銷范式。

圍繞品牌與春節(jié)的核心觸點(diǎn)「吃雞」，《和平精英》從游戲內(nèi)延伸至游戲外，搭建了全方位的春節(jié)內(nèi)容矩陣，從多元表達(dá)與渠道定制兩種角度創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)，撬動(dòng)品牌「吉文化」的破圈效應(yīng)。

一方面，著眼于豐富多樣的流行文化，《和平精英》將「吉文化」與不同文化形式跨界融合，以趣味性更高、理解門檻更低的大眾化表達(dá)，轉(zhuǎn)譯游戲「吃雞」的意涵，也吸引不同文化圈層的人群關(guān)注；另一方面，結(jié)合拓寬渠道的傳播策略，《和平精英》依據(jù)不同平臺(tái)的內(nèi)容特征與用戶偏好，進(jìn)行內(nèi)容定制與投放規(guī)劃。例如由短劇切入短視頻平臺(tái)，以電影聯(lián)名打開(kāi)線下，《和平精英》在內(nèi)容與渠道的搭配下，實(shí)現(xiàn)「吉文化」的全域滲透，也將品牌綁定春節(jié)的心智植入更多人心中。

因此，盡管新春版本上線在前，但《和平精英》以內(nèi)容為紐帶，銜接游戲體驗(yàn)，形成了貫穿春節(jié)前后整個(gè)周期，持續(xù)釋放影響力的 CNY 營(yíng)銷戰(zhàn)役。

際上，在 SocialBeta 對(duì)《和平精英》春節(jié)營(yíng)銷的觀察中，品牌早在 2021 年就洞察到春節(jié)節(jié)點(diǎn)與品牌心智之間的緊密關(guān)聯(lián)，提出了「吉文化」的概念，并在近幾年間持續(xù)深耕春節(jié)場(chǎng)景與用戶溝通。

回顧其長(zhǎng)線化的春節(jié)營(yíng)銷，可以發(fā)現(xiàn)，《和平精英》始終以「吉文化」為主線，又不斷更新?tīng)I(yíng)銷策略，讓品牌文化與新春習(xí)俗進(jìn)一步相融，既區(qū)隔于其他品牌，輸出彰顯品牌特色的春節(jié)內(nèi)容，更能夠在大眾心中反復(fù)夯實(shí)「吉文化」的品牌心智，將和平「吉文化」沉淀為更為長(zhǎng)久的品牌資產(chǎn)。

而《和平精英》并沒(méi)有止步，據(jù)了解，今年《和平精英》將推出共建式開(kāi)放世界玩法「綠洲世界」，實(shí)現(xiàn)一個(gè)集數(shù)字孿生、社交互動(dòng)、休閑玩法、品牌合作于一體的綜合性數(shù)字體驗(yàn)空間，攜手各類合作伙伴，從經(jīng)濟(jì)助力到文化傳承，讓游戲產(chǎn)品也能夠創(chuàng)造多元的社會(huì)價(jià)值。在《和平精英》全新的共建式玩法之下，我們已經(jīng)期待著，明年的新春將至之時(shí)，它將會(huì)帶來(lái)怎樣奇思妙想的節(jié)慶體驗(yàn)，抑或是與其他品牌碰撞出意料之外的化學(xué)反應(yīng)？屬于《和平精英》的春節(jié)之旅，未完待續(xù)。

（文章來(lái)源：SocialBeta，公眾號(hào)ID：hisocialbeta，編輯：水母、Natsumi）