時代的變化，讓品牌營銷充滿挑戰(zhàn)。為了捕獲年輕人的心，成熟品牌加快步伐，緊抓速變的潮流；新品牌錨定自身，在眾聲喧嘩中找到直擊心靈的聲音。歸根結(jié)底，營銷的秘訣，從來都是在消費者身上。

“和平吉市”是《和平精英》專為跨界合作設(shè)立的營銷子品牌，在今年春節(jié)上線后，憑借著對年輕群體的深入洞察，以及匠心獨運的創(chuàng)意，成為諸多品牌游戲跨界營銷的首選。2022年末，在“四排節(jié)”期間，“和平吉市”再次帶來一系列創(chuàng)意十足的跨界聯(lián)名，為年尾的品牌營銷注入一針強(qiáng)心劑。

一、 頭部品牌跨界狂歡，“四排節(jié)”玩出新花樣

在年輕人大多自詡“社恐”的今天，線上組隊游戲成為重要的社交活動?！八呐殴?jié)”作為和平精英繼春節(jié)、周年慶、空投節(jié)三大品牌節(jié)點后的第四個大節(jié)點，也成為了游戲玩家的社交狂歡日。

恰逢年末，又遇電商大促節(jié)點，作為各大品牌觸達(dá)年輕人的重要陣地，《和平精英》憑借對游戲玩家群體的洞察，在“四排節(jié)”奉上了諸多精彩的跨界案例。

1、明星帶隊，樂趣翻倍

明星代言是常見的營銷方法，但如何與明星合作才能實現(xiàn)價值最大化，一直是品牌的難題。對一些成熟品牌而言，明星并非營銷的主體，更像是放大器，用來放大產(chǎn)品的聲量和內(nèi)容的精彩。以京東游戲電視與和平精英的跨界合作為例，正是因為明星的加入，讓這對“CP”碰撞出了更多火花。

• 京東游戲電視×希林娜依·高：四排開黑，共赴熱愛

組隊開黑是玩游戲的一大樂趣，如果能邊玩游戲邊追星，豈不是快樂加倍？和平精英“四排節(jié)”中，京東游戲電視攜手希林娜依·高向玩家發(fā)起組隊邀請。明星的加入為“游戲組隊”帶來驚喜，更為游戲節(jié)日疊加滿滿儀式感。在直播場景的加持下，也將品牌產(chǎn)品印入用戶心智。

希林娜依·高與《和平精英》早有淵源，在《和平精英》三周年活動中，希林曾作為精英邀請官傾情演繹主題曲《精英不凡》，憑借著實力與個性，收獲一大批年輕玩家的喜愛。

在今年的四排節(jié)活動中，希林親自帶隊上陣，與粉絲一起冒險。粉絲不僅能與喜歡的明星一起暢玩游戲，還可以通過直播間實時觀看精彩的比賽，不間斷參與直播間福利抽獎，獲得視覺與福利的雙重滿足。

在電商大促的節(jié)點，憑借游戲熱度，這場四排超級周末的直播活動為京東游戲電視帶來一波強(qiáng)勢曝光。據(jù)統(tǒng)計，此次活動直播觀看人數(shù)超過100萬，活動話題#屏實力進(jìn)圈#閱讀數(shù)超過1216萬次。

2、創(chuàng)意聯(lián)名，強(qiáng)勢破圈

近年的營銷熱點中，跨界聯(lián)名產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)。究其背后，消費主力的變化或許是主要原因之一。根據(jù)億歐發(fā)布的《2021年度跨界聯(lián)名消費趨勢洞察報告》，目前年輕消費者約有2.6億人，他們追求有趣、好玩，而單一的品牌屬性很難滿足年輕人的消費需求。因此，與年輕人喜愛的IP聯(lián)名，成為助力品牌年輕化的東風(fēng)。

• 倍思系列聯(lián)名產(chǎn)品：隨時補給，極速滿電

如何把充電設(shè)備玩出花樣？《和平精英》從玩家中找到答案。

玩游戲最煩的就是手機(jī)沒電，充電器可以說是玩家的“剛需”?！逗推骄ⅰ穼⒊潆娕c補給相關(guān)聯(lián)，與倍思攜手推出聯(lián)名快充充電器和磁吸支架無線充等數(shù)碼產(chǎn)品，用“平底鍋”、“三級頭”等經(jīng)典游戲元素重新打造產(chǎn)品包裝，讓充電也變得更有儀式感和趣味性。

• SIXSTAR六星系列聯(lián)名產(chǎn)品：戰(zhàn)術(shù)增肌，全力出擊

朋友圈擼鐵的年輕人越來越多，健身增肌成為新一波流行風(fēng)潮?！逗推骄ⅰ纷鳛槊半U游戲，和健身有著共同的運動基因。

在《和平精英》與國際運動營養(yǎng)品牌SIXSTAR六星的合作中，用“能量”作為橋梁鏈接起游戲與產(chǎn)品，以玩家熟知的吉利姐、艦長為代言人，作為和平精英四人小隊的人物，他們矯健的身姿和超強(qiáng)的戰(zhàn)斗實力，可以說是和平世界里“能量感”的最佳代名詞。

• 漫步者HECATE聯(lián)名產(chǎn)品：萌力加持，輕裝上陣

想要在《和平精英》出奇制勝，一定要學(xué)會聽聲辨位，而這當(dāng)然離不開一副好耳機(jī)。此次與漫步者HECATE的合作系列，專為輕度游戲玩家設(shè)計，造型上使用了光子雞小隊啾啾同款貓耳，趣萌的可愛形象一改硬核風(fēng)格，反差萌設(shè)計精準(zhǔn)狙擊年輕人的喜好。

3、IP聯(lián)動，萌趣升級

每個IP背后都是一群有著共同愛好的人們，而一次好的IP聯(lián)動，至少能達(dá)成兩個目的：首先，IP聯(lián)動拓展了背后圈層的延伸，向著彼此圈層人群的方向邁進(jìn)一步；其次，IP聯(lián)動，本身也更需要設(shè)計的巧思，這個過程也會豐富IP本身的風(fēng)格屬性。

• TOPTOY×光子雞：大力招財，大橘大利

大力招財貓是全球潮玩集合店TOPTOY的經(jīng)典藝術(shù)IP形象，在“四排節(jié)”中，這只有“麒麟臂”的招財貓化身和平精英特種兵，拿起平底鍋與《和平精英》的經(jīng)典IP光子雞踏上冒險旅途。這只自帶潮酷氣質(zhì)的大力招財貓，為可愛的光子雞增添新的風(fēng)格色彩。

• 雙雙西噗×呆呆：可可愛愛，沒有腦袋

呆呆是光子雞四位小隊成員中的一位，它頭帶蛋殼，性格單純，是不折不扣的“社恐”。這次與潮玩品牌萌奇的聯(lián)名中，“社恐”呆呆與同樣溫柔呆萌的雙雙西噗組隊亮相，讓玩家看到?jīng)_在冒險前線的光子雞小隊溫柔安靜的一面。

明星營銷活動、創(chuàng)意聯(lián)名產(chǎn)品、夢幻IP聯(lián)動……多種令人眼前一亮的品牌跨界合作，顯示出和平吉市源源不斷的創(chuàng)造力，和對傳統(tǒng)創(chuàng)意敘事的突破。

突破「人貨場」，和平吉市變身「驚喜永動機(jī)」

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說，在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造“Wow moment”。在奇觀和熱點層出不窮的當(dāng)下，制造每一次“wow”都需要突破想象的邊界。

《和平精英》多年深耕，積累了眾多創(chuàng)意無限的數(shù)字資產(chǎn)，成為“和平吉市”與眾多品牌跨界合作的基礎(chǔ)。在此之上，通過對人、貨、場的不斷突破，為品牌和玩家?guī)砹嗽丛床粩嗟捏@喜。

1、「人」：以數(shù)字形象，與現(xiàn)實連接

隨著元宇宙的流行，虛擬人走進(jìn)各大品牌的視野?！逗推骄ⅰ分械奶摂M形象都個性鮮明，在游戲的長期經(jīng)營中，他們的人設(shè)逐漸立體，更加深入人心。

吉莉，被玩家們親切地稱為吉利姐，她是和平精英四人小隊的發(fā)起人，也是和平精英數(shù)字代言人。在游戲中，吉利姐是百發(fā)百中的狙擊手，游戲外，吉利姐走入時裝秀場，走上聯(lián)合國演講。吉利姐自信颯爽的氣質(zhì)，使她成為品牌合作中最受歡迎的“女明星”。

在與巴黎歐萊雅的合作中，直發(fā)馬尾的吉利姐首次帶來全新蓬松高顱頂造型，全新造型讓玩家們直呼“太美了”。

而在七夕節(jié)與YSL的合作中，吉利姐換上優(yōu)雅抹胸小禮服，以及YSL定制妝面，盡顯時尚浪漫氣質(zhì)。與YSL21號色同款的“空投紅”讓直男玩家終于記住了口紅色號，更學(xué)會了七夕該送什么禮物。

在與歐萊雅的跨界聯(lián)動中，游戲內(nèi)設(shè)置了“蓬蓬美發(fā)艙”這一特色玩法，把產(chǎn)品置入游戲中，掀起和平世界的“洗頭”熱。而此次合作的聯(lián)名禮盒上線后，立刻登上各大電商平臺相關(guān)品類人氣榜單TOP1，天貓京東雙平臺月預(yù)售額預(yù)計超過10萬。

而吉利姐游戲內(nèi)同款“空投紅妝”捏臉碼更是風(fēng)靡全網(wǎng)。聯(lián)動期間，微博話題#和平出空投紅口紅了#，發(fā)布 3 天即有2.3 萬人次參與互動，閱讀量突破1 億次。

在和平世界里，不僅有精神標(biāo)桿的吉利姐，也有親民可愛的光子雞小隊。他們是光子戰(zhàn)術(shù)競技游戲推薦官，也是和平世界中人手一只的冒險伙伴。

光子雞小隊目前有四名成員，分別是盔仔、啾啾、呆呆、雞哥，四只小雞有著不同的性格，滿足玩家個性化的表達(dá)，而在豐富圖庫儲備的支撐下，他們也成為了品牌最好的“應(yīng)援雞?！?/p>

在與德克士的合作中，光子雞小隊與手槍腿聯(lián)動，打造吃雞快樂充值卡，覆蓋超過300座城市，2000多家門店，限量卡上線3天就銷售一空，相關(guān)微博話題閱讀超過1.2億。歡樂的游戲氛圍，加上眾多福利，俘獲了眾多年輕用戶的心。

2、「貨」：超級符號，也是靈感寶庫

在內(nèi)容爆炸式增長的年代，數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)成為品牌經(jīng)營的關(guān)鍵?！逗推骄ⅰ飞罡嗄?，建立了經(jīng)典IP圖庫系統(tǒng)，和風(fēng)格多樣的視覺符號體系，成為打造跨界產(chǎn)品的靈感寶庫。

而真正使靈感源源不斷的，是玩家與制作者共創(chuàng)的游戲文化，在和平世界中，年輕的潮流文化，硬核的玩家文化，以及創(chuàng)意十足的吉文化相互交融，讓產(chǎn)品創(chuàng)新聯(lián)翩而至。

首先是潮流文化?！逗推骄ⅰ啡栈顢?shù)量超過5000萬，其中18到35歲的用戶接近60%，這讓和平世界成為了潮流文化的發(fā)酵地，也造就了無數(shù)潮流新品的誕生。

當(dāng)騎行成為新風(fēng)潮，《和平精英》就與永久自行攜手打造聯(lián)名產(chǎn)品，讓玩家把自行車從和平世界騎到現(xiàn)實世界的大街小巷。

最近爆火的飛盤運動，也必須有《和平精英》的身影?！逗推骄ⅰ放c翼鯤飛盤一同打造的「接個吉利」聯(lián)名限定飛盤，趣萌有梗的光子雞和吉利話設(shè)計讓玩家成為綠茵場上的視覺中心。此外，更是通過61家飛盤俱樂部精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，真實影響了10萬名飛盤愛好者。

在潮玩品類上，與斬獲動漫潮玩界無數(shù)獎項的“長草顏團(tuán)子”共創(chuàng)的潮玩商品，也讓眾多玩家感到驚喜。雙方首次打造“潮玩界歐皇賞”活動，成功試水游戲與潮玩品牌的另類創(chuàng)新玩法。

戶外精彩冒險怎么能沒有記錄？《和平精英》與極限運動品牌Gopro推出全新聯(lián)名禮盒，無論跳P城還是G港，一直陪伴特種兵們記錄精彩瞬間。多位KOL參與共創(chuàng)的創(chuàng)意定制視頻全網(wǎng)播放超過8844w。

在和平世界里，車不僅是“代步工具”，更是游戲中的樂趣所在，無數(shù)玩家在和平世界中飆車、兜風(fēng)，甚至學(xué)習(xí)科目二，以車為中心延展出了無數(shù)創(chuàng)意內(nèi)容。在和路特斯的跨界合作中，就以車為抓手，通過“年輕人的第一輛車”吸引玩家關(guān)注，結(jié)合情懷與運動樂趣，讓年輕人深深記住了路特斯。

在與傳統(tǒng)節(jié)日的碰撞中，《和平精英》衍生出專屬和平世界的“吉文化”，每個節(jié)日都為年輕人量身定制禮贈佳品。品牌的加入也為游戲帶來了許多新鮮感，雙方的創(chuàng)意碰撞往往會打造出意想不到的傳播聲量。

王小鹵與《和平精英》跨界聯(lián)動推出的大吉大利新春限定禮盒就是典型的成功案例。聯(lián)名禮盒在天貓年貨節(jié)上的銷售量突破四千，#大吉大利，今晚吃雞爪#的話題閱讀量破2.3億。

端午時節(jié)，《和平精英》與盒馬聯(lián)手打造的粽子禮盒可謂驚艷四方，這個首次變“綠”的空投箱造型，捕獲了大批年輕人的心。

中秋期間，《和平精英》與南京大排檔聯(lián)手推出的月餅禮盒，把游戲黑話融入經(jīng)典南京口味月餅中，“進(jìn)圈藕遇”、“大吉大栗”等諧音梗，拉近了餐飲品牌與年輕消費者之間的距離。

3、「場」：線上開店，場景任選

游戲孕育文化，也自成世界。《和平精英》創(chuàng)意無限的開放世界本身就是一個具有無限可能的場域，它是技術(shù)與創(chuàng)意雙向奔赴的果實，帶給玩家探索的樂趣，也為品牌營銷創(chuàng)造出新場景。

春節(jié)期間，和平吉市春節(jié)小店開張，四大品牌參與吉市營業(yè)，并定制了專屬攤位，在濃厚的年味中，品牌與玩家深入交互。

線上歡樂，線下同樣精彩。和平精英職業(yè)聯(lián)賽夏季總決賽開幕之際，“空投驚喜吉市”亮相深圳萬象前海，Gopro、翼鯤飛盤、Rock等各種特色聯(lián)名品牌前來助陣。線上線下場景的打通，為消費者帶來沉浸式的體驗，也讓萬象前海的日均客流在活動期提升了23%。

在經(jīng)過一年的探索之后，和平吉市迎來了全新的升級。

首先是合作方式升級。和平吉市將于明年入駐和平精英游戲內(nèi)的黃金數(shù)字商圈，超過5000萬的日活，使之成為品牌營銷的新陣地。此外，和平吉市打造了成熟的合作體系和清晰的資源選項，讓品牌三步即可入駐。

憑借著技術(shù)加持和游戲文化的驅(qū)動，和平吉市突破時間和空間的限制，從人、貨、場三個維度，為數(shù)字時代的品牌營銷帶來新解法：

「人」——以吉利姐、光子雞小隊為代表的虛擬角色，成為品牌與用戶之間的觸點，品牌可以根據(jù)不同的品類特質(zhì)，定制不同的聯(lián)名方案。

「貨」——從游戲元素中尋找設(shè)計靈感，在游戲文化中洞察用戶需求，這兩點成為和平精英打造創(chuàng)意跨界產(chǎn)品的關(guān)鍵。

「場」——黃金商圈集中聲量增長，獨立玩法沉浸互動體驗，全圖事件深入用戶心智，品牌可根據(jù)自身屬性選擇營銷場景和互動方式。

突破時空維度后，和平吉市為品牌提供了靈活多樣的合作方式，也激發(fā)出無限創(chuàng)意靈感，成就了品牌與游戲的雙向奔赴。

游戲文化助力品牌創(chuàng)意，虛擬世界鏈接真實體驗

1、圈層文化，提供確定性敘事

游戲IP為品牌帶來了創(chuàng)意新高度，品牌也為IP帶來了發(fā)展的新動能。其實，IP與品牌的背后都是文化，IP深耕圈層文化，品牌抓住流行趨勢，兩者互為犄角。

在時空限制逐漸消弭的數(shù)字時代，人群擺脫地理限制，因共同的喜好聚集在虛擬空間，不可避免地形成圈層文化。在圈層的交往互動中，彼此的共同點被逐漸放大，進(jìn)而形成具有共同符號體系的圈層文化，這背后展現(xiàn)出游戲圈層文化不可小覷的能量。

事實上，圈層文化也為品牌在開放的游戲世界提供了一種相對確定的語境。品牌想要借勢游戲圈層文化，就需要掌握這套敘事體系，在已有的符號體系中打造出風(fēng)格契合而又新鮮的創(chuàng)意。和平吉市正是為此而生，作為游戲與品牌的橋梁，和平吉市打通流行文化與圈層文化之間的渠道，促進(jìn)游戲文化賦能品牌營銷，也讓新鮮的創(chuàng)意不斷涌入和平世界，為玩家們創(chuàng)造更多的新奇體驗。

2、開放世界，滿足無限想象

隨著數(shù)字人與元宇宙的風(fēng)靡，數(shù)字世界正在成為許多品牌的下一個營銷陣地，而游戲作為最接近數(shù)字場景的成熟產(chǎn)品，為品牌提供了實踐數(shù)字營銷的新大陸。

游戲與品牌之間的聯(lián)動，某種程度上反映出當(dāng)下虛實相生的時代特征，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷迭代，想象的邊界也不斷拓展。從某種程度上來看，數(shù)字世界寄托著人們對理想生活的愿景。虛擬場景中不再有諸多桎梏，感受與情緒的共振被無限放大，人們的需求可以獲得最大程度的滿足。

或許，虛擬世界的意義就在于為人們的精神提供了一片棲息地，而無論是游戲還是元宇宙，最終能夠鏈接每個用戶的，仍然是與心靈共振的體驗?！逗推骄ⅰ芬劳兄鴦?chuàng)意機(jī)制、內(nèi)容以及技術(shù)手段，成為諸多品牌接觸數(shù)字場景的首選，也讓品牌在此深耕。

（來源：數(shù)英 編輯：Sylvia）